Google CSS: Warum Onlineshops ein CSS brauchen

Last Updated: Dezember 22, 2023By Tags:

Was ist Google CSS und wie kam es dazu?

Google CSS, was für Googles „Comparison Shopping Service“ Partner steht, wurde eingeführt als Reaktion auf eine Geldstrafe in Höhe von 2,4 Milliarden Euro, die die Europäische Union im Jahr 2017 gegen Google verhängt hatte.

Die Ursache für die Einführung von Google CSS lag darin, dass die EU Google beschuldigte, seine Marktmacht in rechtswidriger Weise ausgenutzt zu haben und dadurch den Wettbewerb unter den Preisvergleichsdiensten erheblich behindert zu haben.

Die Argumentation der EU basierte darauf, dass Nutzer tendenziell eher auf visuell hervorgehobene Bilder klicken und dass die Preisvergleichsdienste, die erst auf den Seiten 2 und 3 der Suchergebnisse gelistet wurden, benachteiligt waren. Dies führte zu einer Verzerrung des Wettbewerbs, da diejenigen, die höher in den Suchergebnissen platziert waren, mehr Aufmerksamkeit und Klicks erhielten.

Um dieser Situation entgegenzuwirken und den Wettbewerb zu fördern, führte Google CSS ein. Dies ermöglichte es Drittanbietern, ihre Preisvergleichsdienste auf Google zu bewerben und gleichzeitig die Anforderungen der EU zu erfüllen. Durch die Einführung von Google CSS sollten die Chancen für verschiedene Preisvergleichsdienste auf Google verbessert werden, wodurch ein fairerer Wettbewerb entstehen sollte.

Google hat Google Shopping Europe (GSE) als Profit Center etabliert

Das Ziel des GSE (Google Shopping Europe) besteht darin, konkurrierenden Preisvergleichsdiensten und Produktsuchmaschinen die gleichen Bedingungen auf den Suchergebnisseiten zu bieten wie der eigenen Shopping-Integration und gleichzeitig externe Preisvergleichsdienste zu stärken.

Im September 2017 kündigte Google an, seinen bisher in die Websuche integrierten Dienst „Google Shopping“ (google.com/shopping) wirtschaftlich unabhängig zu betreiben.

Seitdem agiert der Google-Preisvergleich als eigenständiges Unternehmen (GSE) und muss die Anzeigenplätze auf den Suchergebnisseiten von seinem Mutterkonzern erwerben.

In diesem Kontext steht GSE im Wettbewerb mit anderen Unternehmen, den sogenannten „Comparison-Shopping-Services“ (CSS). Um einen fairen Wettbewerb zu ermöglichen, gewährt Google der Konkurrenz einen Rabatt auf den Klickpreis für Shopping-Anzeigen.

Auf der Suchergebnisseite tauchen jetzt in den Shopping-Ergebnissen neben Google auch weitere Anbieter auf:

Welchen Vorteil bietet CSS Ihnen als Werbender bei Google Shopping?

CSS-Anbieter – also Preisvergleiche – können mit höheren Geboten an der Auktion um die besten Plätze auf der Suchergebnisse teilnehmen, als Shops, die weiterhin über Google Shopping einbuchen. Die Differenz liegt bei ca. zu 20%.

Diese ≈20% sind damit die Marge, die Sie als Shopbetreiber sparen, bei gleichem Anzeigenrang wie über Google Shopping.

Wenn ein Shop ein Gebot von 1,00 € pro Klick angibt, geht er virtuell mit 1,20 € in die Auktion (bzw. der 1,00 € CPC wird auf entsprechend diskontiert). Oder anders gesagt, der Shop zahlt 20% weniger als Wettbewerber, die über das normale Google Shopping gehen.

Was wird passieren, wenn alle Merchants eine externe CSS nutzen?

Dann wird dieses Prinzip ausgehebelt, da alle Shopbetreiber wieder das Maximum ausreizen werden, um möglichst viel profitablen Traffic zu bekommen. Die CPCs werden im Endeffekt wieder auf dem gleichen Level sein, nur eben nicht über Google Shopping, sondern breiter gestreut.

Nette Idee von der EU, allerdings die Mechanismen eines Monopols nicht bis zum Ende gedacht.

Je höher also die Durchdringung von CSS ist, desto schwieriger wird es für Shops, über das klassische Shopping profitabel neue Kunden zu gewinnen. Da in den meisten Felder des E-Commerce die Margen bereits extrem stark unter Druck stehen, wird es voraussichtlich nicht lange dauern, bis der Anteil an Onineshops, die ein CSS nutzen erheblich steigt.

Wer als Online-Shop wettbewerbsfähig bleiben möchte, kommt um CSS nicht herum

Wichtig bei der Nutzung eines CSS ist allerdings auch, dass aus vorher 1.00 € Adspend nicht automatisch 80 € werden, ohne ein Rückgang an Klick oder Impressionen.

Durch das virtuell höhere Gebot wird ein Shop an an teureren und damit voraussichtlich viel versprechenden Auktionen teilnimmt. Das Ergebnis sind in der Regel höhere Umsätze.

Onlineshops, die langfristig wettbewerbsfähig bleiben wollen, kommen damit an der Nutzung eines Google CSS Partner nicht vorbei.