Was ist Google CSS und wie kam es dazu?

CSS steht für Googles “Comparison Shopping Service” Partner. Auslöser für die einführung von Google CSS war eine Geldbuße von 2,4 Mrd. €, die die EU über Google 2017 verhängt hat.

Laut der EU hat Google seine Marktmacht rechtswidrig ausgenutzt und den Wettbewerb unter den Preisverglechen dadurch massiv behindert.

Die Argumentation der EU besagte, dass Nutzer eher auf die optischen präsenten Bilder klicken und die Preisvergleiche die erst auf den Seiten 2 und 3 gelistet werden benachteiligt sind.

Google hat Google Shopping Europe (GSE) als Profit Center etabliert

Ziel der GSE ist es, konkurrierende Preisvergleiche und Produktsuchmaschinen gleiche Bedingungen wie der eigenen Shopping-Integration auf der Suchergebnisseite zu geben und externe Preisvergleiche zu stärken.

Ende September 2017 kündigte Google an, seinen bislang in die Websuche integrierten Dienst “Google Shopping” (google.com/shopping) wirtschaftlich unabhängig zu betreiben.

Der Google-Preisvergleich arbeitet seitdem als eigenständiges Unternehmen (GSE) und muss die Anzeigenplätze auf den Suchergebnisseiten beim Mutterkonzern einkaufen.

Dabei steht GSE in Konkurrenz mit anderen Unternehmen, den sogenannten „Comparison-Shopping-Services“ (CSS). Um einen fairen Wettbewerb zu ermöglichen, räumte Google der Konkurrenz einen Rabatt auf den Klickpreis auf Shopping-Anzeigen ein.

Auf der Suchergebnisseite tauchen jetzt in den Shopping-Ergebnissen neben Google auch weitere Anbieter auf:

Welchen Vorteil bietet CSS Ihnen als Werbender bei Google Shopping?

CSS-Anbieter – also Preisvergleiche – können mit höheren Geboten an der Auktion um die besten Plätze auf der Suchergebnisse teilnehmen, als Shops, die weiterhin über Google Shopping einbuchen. Die Differenz liegt bei ca. zu 20%.

Diese ≈20% sind damit die Marge, die Sie als Shopbetreiber sparen, bei gleichem Anzeigenrang wie über Google Shopping.

Wenn ein Shop ein Gebot von 1,00 € pro Klick angibt, geht er virtuell mit 1,20 € in die Auktion (bzw. der 1,00 € CPC wird auf entsprechend diskontiert). Oder anders gesagt, der Shop zahlt 20% weniger als Wettbewerber, die über das normale Google Shopping gehen.

Was wird passieren, wenn alle Merchants eine externe CSS nutzen?

Dann wird dieses Prinzip ausgehebelt, da alle Shopbetreiber wieder das Maximum ausreizen werden, um möglichst viel profitablen Traffic zu bekommen. Die CPCs werden im Endeffekt wieder auf dem gleichen Level sein, nur eben nicht über Google Shopping, sondern breiter gestreut.

Nette Idee von der EU, allerdings die Mechanismen eines Monopols nicht bis zum Ende gedacht.

Je höher also die Durchdringung von CSS ist, desto schwieriger wird es für Shops, über das klassische Shopping profitabel neue Kunden zu gewinnen. Da in den meisten Felder des E-Commerce die Margen bereits extrem stark unter Druck stehen, wird es voraussichtlich nicht lange dauern, bis der Anteil an Onineshops, die ein CSS nutzen erheblich steigt.

Wer als Online-Shop wettbewerbsfähig bleiben möchte, kommt um CSS nicht herum

Wichtig bei der Nutzung eines CSS ist allerdings auch, dass aus vorher 1.00 € Adspend nicht automatisch 80 € werden, ohne ein Rückgang an Klick oder Impressionen.

Durch das virtuell höhere Gebot wird ein Shop an an teureren und damit voraussichtlich viel versprechenden Auktionen teilnimmt. Das Ergebnis sind in der Regel höhere Umsätze.

Onlineshops, die langfristig wettbewerbsfähig bleiben wollen, kommen damit an der Nutzung eines Google CSS Partner nicht vorbei.