Google hat erneut den Plan zur Abschaffung von Drittanbieter-Cookies im Chrome-Browser verschoben. Die neueste Verzögerung erfolgt nach anhaltenden Herausforderungen, die sich aus der Abstimmung von Rückmeldungen von Industriepartnern und Regulierungsbehörden ergeben.

Die Ankündigung wurde im gemeinsamen Quartalsbericht von Google und der britischen Wettbewerbs- und Marktaufsichtsbehörde (CMA) über die Privacy Sandbox-Initiative gemacht, der am 26. April veröffentlicht werden soll.

Google gibt an, dass es „die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies im zweiten Halbjahr des vierten Quartals“ dieses Jahres nicht abschließen wird, wie ursprünglich geplant.

Stattdessen beabsichtigt der Technologieriese, mit der Abschaffung von Drittanbieter-Cookies in Chrome „Anfang nächsten Jahres zu beginnen“, vorausgesetzt, es kann eine Einigung mit der CMA und dem britischen Information Commissioner’s Office (ICO) erzielt werden.

Die Erklärung lautet:

„Wir erkennen an, dass es anhaltende Herausforderungen gibt, die sich aus der Abstimmung unterschiedlicher Rückmeldungen aus der Industrie, von Regulierungsbehörden und Entwicklern ergeben, und wir werden weiterhin eng mit dem gesamten Ökosystem zusammenarbeiten. Es ist auch entscheidend, dass die CMA ausreichend Zeit hat, alle Beweise zu überprüfen, einschließlich der Ergebnisse aus Industrietests, die die CMA von den Marktteilnehmern bis Ende Juni angefordert hat.“

Fortgesetzte Einbindung der Regulierungsbehörden Google bekräftigte sein Engagement für „eine enge Zusammenarbeit mit der CMA und dem ICO“ während des gesamten Prozesses und hofft, die Diskussionen in diesem Jahr abschließen zu können.

Dies markiert die dritte Verzögerung von Googles Plan zur Abschaffung von Drittanbieter-Cookies, der ursprünglich für eine Abschaffung im dritten Quartal 2023 vorgesehen war, bevor er auf Ende 2024 verschoben wurde.

Die Verzögerungen spiegeln die Herausforderungen beim Übergang von der nutzerübergreifenden Verfolgung unter Wahrung von Privatsphäre und Werbeinteressen wider.

Übergangsphase und ihre Auswirkungen auf die Nutzung von Drittanbieter-Cookies

Seit Januar hat Google begonnen, den Zugriff auf Drittanbieter-Cookies in Chrome schrittweise einzuschränken, beginnend mit 1 % der globalen Nutzerbasis. Diese Maßnahme war der erste Schritt eines geplanten Prozesses, der vorsah, dass bis zum dritten Quartal 2024 alle Nutzer von dieser Einschränkung betroffen sein würden. Die schrittweise Ausweitung sollte eine reibungslose Anpassung an die neuen technologischen Rahmenbedingungen ermöglichen und gleichzeitig die Auswirkungen auf die Nutzererfahrung und die Werbewirtschaft beobachten.

Die jüngste Verschiebung des Zeitplans zur Abschaffung von Drittanbieter-Cookies bis ins Jahr 2025 gibt nun Webseitenbetreibern und Online-Diensten zusätzlichen Raum, sich auf eine Zukunft ohne diese Tracking-Tools vorzubereiten. Im Rahmen des von Google eingeführten „Deprecation Trials“-Programms wird diesen Akteuren mehr Zeit eingeräumt, ihre Systeme entsprechend anzupassen. Dieses Programm bietet temporäre Erweiterungen des Zugangs zu Cookies bis zum 27. Dezember 2024, allerdings unter strengen Voraussetzungen. Diese Erweiterungen sind ausschließlich für nicht-werbliche Nutzungsfälle vorgesehen, die nachweislich direkte Auswirkungen auf die Nutzer haben oder bei denen ohne diese Cookies funktionale Probleme entstehen würden.

Diese Übergangsregelungen sind jedoch an strikte Bedingungen geknüpft. Werbedienste, die häufig auf Cookies zur Nutzertracking und Personalisierung von Anzeigen angewiesen sind, sind von der Teilnahme ausgeschlossen. Ebenso werden Anfragen von Domänen, die bekannt dafür sind, werbebezogene Inhalte zu liefern, grundsätzlich abgelehnt. Dies unterstreicht Googles Zielsetzung, mit den Deprecation Trials primär funktionale Störungen zu adressieren, statt lediglich allgemeine Unannehmlichkeiten im Zusammenhang mit der Datensammlung zu mildern.

Durch diese Maßnahmen versucht Google, einen ausgewogenen Ansatz zu finden, der einerseits die Privatsphäre der Nutzer schützt und andererseits den Unternehmen ermöglicht, sich auf alternative Technologien wie die Privacy Sandbox einzustellen. Die erweiterte Übergangszeit soll dabei helfen, einen reibungslosen und geregelten Übergang zu gewährleisten, der die vielfältigen Interessen und technischen Herausforderungen berücksichtigt.

Auswirkungen für Publisher, Werbetreibende und Datenschützer

Die wiederholten Verschiebungen bei der Abschaffung von Drittanbieter-Cookies in Google Chrome stellen eine signifikante Unsicherheit für digitale Herausgeber und Werbetreibende dar, die traditionell auf Cookie-basiertes Tracking angewiesen sind, um zielgerichtete Werbung zu schalten und das Nutzerverhalten zu analysieren. Diese Unsicherheit betont die Notwendigkeit, sich auf tiefgreifende Veränderungen im digitalen Marketing und in der Datenverwaltung einzustellen.

Branchengruppen haben zunehmend Bedenken geäußert, dass durch die Einschränkung des nutzerübergreifenden Trackings, Websites möglicherweise auf weniger transparente und datenschutzinvasive Praktiken zurückgreifen könnten. Dies würde bedeuten, dass in dem Bestreben, personalisierte Werbung weiterhin zu ermöglichen, neue Methoden entwickelt werden, die möglicherweise noch eingriffslastiger sind als die bisherigen Cookie-Technologien. Solche Entwicklungen könnten das Vertrauen der Nutzer weiter untergraben und zu einer Verschärfung der regulatorischen Eingriffe führen.

Datenschutzbefürworter sehen in der Abschaffung der Drittanbieter-Cookies allerdings einen entscheidenden Schritt zur Wahrung der Privatsphäre der Nutzer. Sie argumentieren, dass diese Maßnahme essenziell ist, um die verdeckte Profilerstellung und das Tracking von Nutzern ohne deren explizite Zustimmung zu unterbinden. Die Privacy Sandbox, ein von Google vorgeschlagenes Framework, zielt darauf ab, die Privatsphäre der Nutzer besser zu schützen, während Werbetreibenden und Publishern weiterhin Werkzeuge zur Verfügung gestellt werden, um relevante Werbung auszuspielen, ohne dabei individuelle Nutzer direkt zu identifizieren.

Mit der neuesten Verzögerung der Cookie-Abschaffung erhalten alle Beteiligten mehr Zeit, um sich auf die neuen Technologien einzustellen und ihre Strategien entsprechend anzupassen. Für Herausgeber und Werbetreibende bedeutet dies allerdings auch, dass sie in eine Phase der Unsicherheit eintreten, in der sie möglicherweise Investitionen in neue Technologien und Ansätze tätigen müssen, deren langfristige Viabilität noch nicht vollständig abschätzbar ist.

Diese Übergangsperiode bietet sowohl Herausforderungen als auch Chancen: Herausforderungen in Form von Anpassungsbedarf und möglichen finanziellen Belastungen; Chancen durch die Entwicklung und Implementierung innovativer Technologien, die das Potential haben, die Landschaft der Online-Werbung grundlegend zu verändern. Es bleibt abzuwarten, wie sich die Branche an diese neuen Gegebenheiten anpasst und welche langfristigen Auswirkungen die endgültige Abschaffung von Drittanbieter-Cookies auf das digitale Ökosystem haben wird.