So analysierst Du den Wert Deiner Social Media Aktivitäten

Marketing über soziale Medien ist oft aufwändig und benötigt lange Zeit bevor es wirksam wird. Deshalb ist die Analyse der Aktivitäten in den Sozialen Netzwerken wichtig. Nur so kannst du Deine Ressourcen optimal einsetzen.

In der Übersicht findest Du eine Auflistung, wie viele Sitzungen über welche Netzwerke zustande gekommen sind und welche URLs geteilt und welche sozialen Plugins verwendet wurden.  Hier erhältst Du also einen Einblick, welche sozialen Netzwerke die meisten Besuche gebracht haben und auch wie viele Conversions diese erzielt haben.

In der Übersieht wird bereits zwischen direkten und indirekten Conversions unterschieden. Ein Besuch über ein soziales Netzwerk kann, wie jeder andere Besuch auch, sofort zu einer Conversion führen oder diese vorbereiten. Vorbereitete Conversion bedeutet, dass bei einem späteren Besuch, auch wenn er über einen anderen Kanal hervorgerufen wird, eine Conversion erzielt wurde. In diesem Fall spricht man von einer vorbereiteten sozialen Conversion. Eine direkte Conversion über ein soziales Netzwerk wird als »Soziale Conversions bei letzter Interaktion« bezeichnet. Diese beiden Arten werden in der Übersicht als Kreisdiagramm wiedergegeben. Hier siehst Du die Anzahl der Conversions aller Kanäle sowie die Anzahl und den Wert der Conversions über soziale Kanäle.

Für eine realistische Einschätzung Deine Social Media Aktivitäten ist es wichtig, dass Du beide Arten von Conversions berücksichtigst, denn beide tragen ja zu Generierung von Conversions bei. So kannst Du den Wert der sozialen Netzwerke an den Gesamt-Conversions sehen und feststellen, ob sich das Engagement in den sozialen Medien lohnt.

Typische Fragen in Zusammenhang mit Social Media

Wie viele Besuche kommen über soziale Netzwerke auf die Website?
Wie hoch ist der Anteil der Conversions, die über Besuche der sozialen Netzwerken erreicht werden?
Wie hoch ist der Umsatz, der über Besucher der sozialen Medien zustande gekommen ist?
Wer redet über meinen Content in den sozialen Netzwerken?
Werden Conversions über soziale Medien direkt oder erst nach weiteren Besuchen erzielt?

Netzwerkverweise in Analytics

Der Bericht Netzwerkverweisen enthält zwei Zeitdiagramme. In blau werden die Sitzungen dargestellt, die über die sozialen Netzwerke gekommen sind, in orange die Anzahl aller Sitzungen im gewählten Zeitraum. Darunter befindet sich die Auflistung der einzelnen Netzwerke und die Informationen darüber, wie lange die Nutzer durchschnittlich auf deiner Website waren und wie viele Seiten sie sich angeschaut haben.

Der Bericht „Netzwerkverweise“ liefert Dir also Informationen, um einzuschätzen, welches Netzwerk die „wertvollsten“ Besucher bringt.

Zielseiten

Auf welche Seiten deiner Website die Besucher über die sozialen Medien kamen, findest du unter Zielseiten. Wenn du hier die sekundäre Dimension „soziales Netzwerk“ dazuschaltest, siehst du, welchem Netzwerk du die meisten Besucher verdankst. Hier gewinnst du auch einen Eindruck darüber, welche Inhalte in welchem Netzwerk besonders gut ankommen.
Wenn Du auf eine der URLs klickst, kannst Du anschließend die ursprünglichen Netzwerke ansehen, über die Besuche generiert worden sind. Falls sich darunter Partnernetzwerke von Google befinden, zum Beispiel Google+, kannst Du noch auf das entsprechende Netzwerk klicken, um die Verweis-URL einzusehen. So kannst du feststellen, von welchen Unterseiten die Besucher gekommen sind.

Conversions

Dieser Report ist essenziell, um festzustellen, ob sich das Engagement in den sozialen Netzwerken auch monetär lohnt. Dazu musst du zuerst Google Analytics Ziele definieren und einen Wert festlegen, wie viel dir eine Conversion Wert ist. Gehe dazu unter „Verwalten“ in die Datenansicht/Zielvorhaben und erstelle ein neues Ziel. Allerdings werden in diesem Report alle Conversions zusammengefasst.

Wenn du also mehrere Ziele und darunter auch Ziele wie „Verweildauer über 2 Minuten“ oder „mehr als 3 Seiten angesehen“ angelegt hast, dann ist es besser sich den Conversion-Report anzusehen, da die Zusammenfassung aller Conversions vielleicht nicht so aussagekräftig ist.

Hier noch einmal eine Definition der einzelnen Conversions:

Conversions nach letzter Interaktion und Wert der Conversions nach letzter Interaktion: Anzahl und der monetäre Wert von Transaktionen und Conversions durch letzte Klicks. Besucht ein Nutzer Ihre Website und tätigt eine Bestellung oder erreicht ein von Ihnen festgelegtes Ziel, gilt dieser Besuch als »letzter Klick«. Je höher diese Zahlen sind, desto relevanter ist das entsprechende soziale Netzwerk für Umsätze und Conversions.

Vorbereitete Conversions und Wert der vorbereiteten Conversions: Anzahl und Wert der Transaktionen und Conversions, die durch Besuche aus sozialen Netzwerken vorbereitet werden. Wenn ein Nutzer Ihre Website besucht und ohne Conversion oder Transaktion wieder verlässt, zu einem späteren Zeitpunkt aber die Website wieder besucht und eine Conversion erzielt, so spricht man von einer »vorbereiteten Conversion«.

Vorbereitete Conversions, Conversions nach dem letzten Klick oder direkte Conversions: Zeigt den Wert des Netzwerkes insgesamt für Ihre Zielerreichungen. Ein Wert nahe O bedeutet, dass dieser Kanal häufig die letzte Interaktion vor der Conversion ist. Ein Wert nahe 1 zeigt an, dass dieses Netzwerk sowohl eine vorbereitende Rolle spielt als auch die letzte Interaktion vor der Conversion ist. Je deutlicher die Kennzahl den Wert 1 überschreitet, desto wichtiger ist dieses Netzwerk als Vorbereitung für Conversions.

Neben den Daten rund um die Netzwerke und die dadurch erzielten Conversions und Umsätze bietet dieser Report leider nicht allzu viele Daten. Es gibt nur relativ sekundären Dimensionen, die Du auf diesen Report anwenden kannst.

Interessant könnte noch die sekundären Dimension TAGE VOR CONVERSION in Bezug auf die vorbereitenden Conversions sein, vor allem wenn Du eine E-Commerce-Website betreiben. Damit kannst Du analysieren, wie viele Tage vom ersten sozialen Kontakt bis zur Conversion vergangen sind. So kannst Du  besser einschätzen, wie lange Deine Kunden benötigen, um sich für Dein Angebot zu entscheiden. Diese Information kannst Du dann beispielweise für deine Remarketing-Strategie bei facebook verwenden.

Plugins

Viele soziale Netzwerke stellen Schaltflächen und Widgets bereit, über die Nutzer bequem Content aus dem Internet oder einer App teilen können. Zum Beispiel die „+1“-Schaltfläche von Google+ oder die „Gefällt mir“-Schaltfläche von Facebook. Nutzerinteraktionen mit diesen Schaltflächen sind soziale Interaktionen mit Deiner Website oder App. Diese sozialen Interaktionen sind natürlich ein wichtiger Messwert für Nutzerinteraktionen. Deshalb solltest Du diese Interaktionen mit Analytics erfassen.

Der Report Plug-Ins listet nun auf, welche Artikel über deine Share-Buttons auf Deiner Website geteilt wurden,  zum Beispiel wenn ein Besucher auf einen Google+- oder einen Facebook-Like-Button klickt.

Der Aufruf der Tracking-Funktion social ist ähnlich wie bei einem Ereignis:

 ga(’send‘, ’social‘, ‚facebook‘, ‚like‘, ‚http://mywebsite.com‘);

Als weitere Parameter mußt Du einen Wert übergeben für das soziale Netzwerk (zum Beispiel Facebook), für die Aktion (zum Beispiel Like) und einen Inhalt der Aktion. Beim Teilen kannst Du als Inhalt zum Beispiel die URL der geteilten Seite verwenden. Alle drei Parameter sind obligatorisch.

Für jede Aktion wird außerdem die Seite erfasst, auf der der Tracking-Aufruf gestartet wurde. Wie bei den Ereignissen kannst Du diese mit einem weiteren optionalen Feld überschreiben: Also zum Beispiel

 ga(’send‘, ’social‘, ‚facebook‘, ‚like‘, ‚http://mycoolpage.com‘, {‚page‘: ‚/homepage.html‘});

Nutzerfluss

Diesen Report hält man leicht für eine Spielerei, aber es ist interessant zu sehen, über welche Netzwerke die Nutzer welche Wege auf deiner Website eingeschlagen haben. So findest du heraus, ob Nutzer auch z.B. auf Produktseiten weitergehen, wenn sie von den sozialen Netzwerken kommen oder ob sie nur an den Artikeln, die du geteilt hast, interessiert sind.

Allerdings ist der Nutzerfluss-Report innerhalb der Reports zu den sozialen Netzwerken ist eigentlich nur ein vorgefilterter Nutzerfluss-Report. Du siehst hier, wie die Besuche der verschiedenen sozialen Netzwerke über Deine Seite navigieren.

Sinnvoll ist der Report beispielsweise dann, wenn Du in den sozialen Netzwerken Kampagnen schalten. Nehmen wir an, du wirbst für Dein Angebot auf Facebook. Dann kannst Du mit Hilfe dieses Reports besser einschätzen, ob die Besuche, die über Facebook kommen auf Deiner Website machen. Dies sind allerdings Daten, die Du auch über andere Reports, wie zum Beispiel den Zielseiten-Report, herausfinden könntest.

Fazit

Bei den Social Media Reports geht es letztlich darum, festzustellen, auf welche Kanäle und auf welche Art von Content Du Dich konzentrieren solltest, wenn Deine Ressourcen begrenzt sind.

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