OpenAI hat vor Kurzem eine Shopping-Funktion direkt in ChatGPT eingeführt – eine Neuerung, die das Online-Shopping grundlegend verändern könnte. Nutzer können nun innerhalb des Chatdialogs nach Produkten suchen, Empfehlungen erhalten und Preise vergleichen, ohne auf externe Suchmaschinen angewiesen zu sein.

Die Funktion wird in Zusammenarbeit mit E-Commerce-Partnern wie Shopify und Instacart realisiert und zeigt auf shopping-bezogene Anfragen hin produktbezogene Antworten mit Bildern, Bewertungen und direkten Händler-Links.

Damit verwandelt sich ChatGPT von einem reinen Chatbot zu einem konversationalen Einkaufsberater – eine potenzielle Konkurrenz zu Google Shopping, Idealo, Geizhals & Co., die Marketer und Online-Händler genau im Blick behalten sollten.

Wie funktioniert die Shopping-Integration in ChatGPT?

Die neue Shopping-Funktion ist nahtlos in ChatGPT integriert – es gibt keine separate „Shopping-Seite“ oder einen speziellen Modus. Stattdessen erkennt ChatGPT, wenn eine Anfrage Shopping-Absicht hat, und blendet passende Produktvorschläge direkt im Chat ein. Beispiel: Auf die Frage „Ich suche eine Espressomaschine unter 200 $, die einen italienischen Kaffee-Geschmack liefert“ reagierte ChatGPT in einer Demonstration mit mehreren passenden Modellen inklusive Fotos, Preisen und Händler-Links. Der Nutzer kann durch eine scrollbare Produktkarussell-Ansicht navigieren, ähnlich wie man es von Google Shopping kennt. Klickt man ein Produktbild an, öffnet sich eine Seitenleiste mit weiteren Informationen – einschließlich verschiedener Händler, die dieses Produkt anbieten, und aktueller Preise. Eine nützliche Funktion dabei ist „Ask About This“, mit der der Nutzer Anschlussfragen zu einem bestimmten Produkt stellen kann (beispielsweise zur Ausstattung oder zu Alternativen) und direkt kontextbezogene Antworten erhält.

Wichtig zu wissen: ChatGPT handelt den Kaufprozess selbst nicht vollständig ab. Wenn man sich für ein Produkt entschieden hat, führt der Kaufen-Link zur Website des Händlers (etwa zum Onlineshop oder zu Amazon), wo der eigentliche Checkout erfolgt. Der gesamte Recherche- und Entscheidungsprozess findet jedoch innerhalb des Chats statt. Aktuell deckt die Shopping-Funktion vor allem Kategorien wie Mode, Beauty, Haushaltswaren und Elektronik ab. Sie steht allen ChatGPT-Nutzern (Free wie Pro/Plus) weltweit zur Verfügung – sogar Nutzer ohne Login können sie nutzen.

Microsofts Rolle: Bing und Shopify als Partner

Die Einführung dieser Shopping-Funktion wurde durch Microsofts Such- und Shopping-Technologie maßgeblich begünstigt. ChatGPT greift im Hintergrund auf die Websuche (bereitgestellt von Bing) zurück, um strukturierte Produktdaten abzurufen. Microsoft hat in den letzten Jahren strategische Partnerschaften im E-Commerce geschlossen – etwa mit Shopify, sodass Millionen von Shopify-Händlern in Microsofts Netzwerken (inklusive Bing) präsent sind. Diese Partnerschaften zahlen sich nun aus: ChatGPT bezieht Produktinformationen in Echtzeit aus solchen Drittquellen, einschließlich aktueller Preise, Produktbeschreibungen, Verfügbarkeiten und Kundenbewertungen. Auf diese Weise kann der Chatbot dem Nutzer stets aktuelle Ergebnisse präsentieren, anstatt nur statische Informationen aus seinem Trainingsdatenbestand zu liefern.

Ein entscheidender Punkt ist, dass keine bezahlten Anzeigen im Spiel sind. OpenAI betont, dass die vorgeschlagenen Produkte weder Werbung noch Sponsoring darstellen. Die Auswahl der Ergebnisse erfolgt unabhängig und basiert auf Relevanz sowie verfügbaren Daten – nicht auf Geboten von Werbetreibenden. In Googles Shopping-Suche hingegen sind prominente Platzierungen häufig von Anzeigen oder bezahlten Produktlisten geprägt. ChatGPT bietet somit ein werbefreies Einkaufserlebnis: Die angezeigten Produkte werden durch AI-Analysen und Partnerdaten bestimmt, nicht durch Werbebudgets. Microsofts Ökosystem liefert dabei die nötige Infrastruktur, um diese Daten – beispielsweise über Shopping-Feeds aus dem Bing Merchant Center oder direkt via Shopify – in ChatGPT einzuspeisen. Für Händler bedeutet das: Wer mit seinen Produkten in Bing Shopping vertreten ist oder einen Shopify-Datenfeed bereitstellt, hat gute Chancen, auch in ChatGPT empfohlen zu werden.

Die enge Zusammenarbeit von OpenAI mit Microsoft (dem Hauptinvestor) und Partnern wie Shopify demonstriert, wie KI und E-Commerce verschmelzen. Perspektivisch arbeitet OpenAI offenbar sogar an einer noch tieferen Integration: In ChatGPTs Code wurden Hinweise auf „Buy Now“-Buttons und „shopify_checkout_url“ gefunden, die andeuten, dass künftig Käufe direkt im Chat abgeschlossen werden könnten. Noch ist es nicht so weit – aktuell landen Käufer zum Bezahlen auf der Händler-Website – aber die Weichen für konversationelles Full-Funnel-Shopping sind gestellt.

Verändertes Nutzerverhalten durch KI-Shopping

Diese Entwicklung hat spürbare Auswirkungen auf das Verhalten der Nutzer beim Online-Kauf. Früher startete die Produktsuche fast immer bei Google, Amazon oder auf Preisvergleichsportalen – jetzt kann sie direkt bei ChatGPT im Dialog beginnen. Das verändert die sogenannte Customer Journey: Statt von der Suchmaschine zu einer Reihe von Websites zu springen, erhalten Nutzer in ChatGPT sofort persönlich zugeschnittene Empfehlungen. Durch die Möglichkeit, Rückfragen zu stellen und Präferenzen anzugeben, verläuft die Produktsuche interaktiver und effizienter. Der Chatbot merkt sich z.B. Vorlieben aus dem Gespräch und passt die Vorschläge entsprechend an. Sucht jemand etwa „eine nachhaltige Sporttasche unter 50 €“, kann ChatGPT direkt nachfragen, welche Größe oder Farbe gewünscht ist, und dann passende Optionen präsentieren – anstatt den Nutzer mit Dutzenden von Suchergebnissen allein zu lassen.

Ein weiterer Aspekt ist die Konsolidierung von Informationsquellen. ChatGPT kann Produktrezensionen, Testberichte und Preise aus verschiedenen Ecken des Webs zusammenführen und dem Nutzer in verdichteter Form anzeigen. Das heißt, anstatt mehrere Tabs für Testberichte, Shopseiten und Preisvergleiche zu öffnen, genügt oft ein Chat-Fenster. Gerade Produktvergleiche und Preisrecherchen könnten Nutzer vermehrt im Chat durchführen. Warum noch manuell auf Idealo oder Geizhals Preise prüfen, wenn ChatGPT auf Anfrage z.B. „Vergleiche mir die Preise und Bewertungen für Produkt X“ eine übersichtliche Antwort liefert? Für den User wirkt dies bequemer und schneller. Natürlich werden viele weiterhin klassische Seiten nutzen – aber ein Teil der Suchanfragen dürfte sich vom offenen Web ins Chat-Fenster verlagern, wann immer die KI hilfreiche Antworten liefern kann.

In Summe erwarten Experten einen Anstieg von „Zero-Click“-Kaufentscheidungen: Der Nutzer bekommt alle nötigen Infos direkt von ChatGPT und klickt am Ende nur noch auf den Kauf-Link des bevorzugten Angebots. Die Bindung innerhalb der Chat-Plattform ist hoch – Nutzer verlassen sie seltener für Vorabrecherche. Für Shop-Betreiber bedeutet das einerseits eine Chance, frühzeitig im Entscheidungsprozess stattzufinden, andererseits aber auch die Herausforderung, innerhalb dieser KI-Umgebung sichtbar zu sein.

Direkte Konkurrenz zu Google Shopping & Co.

Angesichts dieser Veränderungen positioniert sich ChatGPTs Shopping-Funktion als direkter Konkurrent zu Google Shopping, Amazon-Suchen und traditionellen Vergleichsportalen. Insbesondere Google spürt hier Konkurrenz: OpenAI zielt darauf ab, einen benutzerzentrierten Gegenentwurf zur klassischen Googlesuche zu bieten, die oft von Anzeigen dominiert wird. Für Google Shopping (die Produktsuche bei Google) und Google Ads bedeutet das potenziell weniger Traffic. Wenn Nutzer ihre Produktrecherche bei ChatGPT beginnen, könnten weniger Menschen auf Google-Anzeigen oder Product Listing Ads (PLAs) klicken. PLAs – also die bebilderten Shopping-Anzeigen in der Google-Suche – verlieren an Wirkung, wenn die erste Interaktion gar nicht mehr auf Google stattfindet. Performance-Marketing-Manager, die bislang ein Budget auf diese Anzeigenformate gesetzt haben, müssen sich darauf einstellen, dass die Klickraten und Impressionen sinken, sobald ChatGPT einen Teil der Suchanfragen abschöpft.

Auch SEO (Search Engine Optimization) steht vor einer Anpassung. Die klassische organische Suche nach Produktinformationen, Tests und Vergleichen könnte an Volumen verlieren. Wenn ChatGPT etwa auf die Frage „Welches Smartphone unter 300 € ist laut Tests am besten?“ direkt eine fundierte Antwort mit Produktvorschlägen und zusammengefassten Test-Highlights gibt, werden weniger Nutzer individuelle Testberichte oder Forenbeiträge per Google suchen. Websites, die von solchen organischen Suchen leben – vom Tech-Blog bis zur Preisvergleichsseite – könnten weniger Besucherstrom erhalten. Die Customer Journey verschiebt sich: ChatGPT übernimmt Teile der Informationssuche, die früher durch diverse Websites erfüllt wurden. Einige Marketing-Experten sprechen bereits von „Generative Engine Optimization (GEO)“, also der Optimierung von Inhalten für generative KI-Plattformen wie ChatGPT oder Bing Chat. Ähnlich wie man früher Inhalte für Google ranken ließ, muss man nun überlegen, wie Inhalte und Produktdaten aufbereitet sein müssen, damit eine KI sie aufgreift und in ihren Antworten präsentiert.

Nicht nur Google ist betroffen. Preisvergleichsportale wie Idealo, Geizhals, oder Billiger.de könnten ebenfalls Nutzer verlieren, wenn ChatGPT Preisvergleiche direkt integriert. Warum eine separate Vergleichsplattform aufsuchen, wenn der Chat-Assistent auf Anfrage die günstigsten Angebote listet? Zwar bieten spezialisierte Portale oft Filter und tiefgehende Detailinformationen, doch für gängige Fragen nach dem besten Preis/Leistungs-Verhältnis könnte ChatGPT zur bevorzugten Anlaufstelle werden. Dies stellt die Geschäftsmodelle jener Plattformen infrage, die vom Traffic durch suchende Nutzer abhängen.

Kurzum: ChatGPTs Shopping-Fähigkeiten greifen die bisherigen Gatekeeper im Produkt-Suchprozess an. Google riskiert, dass ein Teil der Shopping-bezogenen Suchen (und damit Werbeeinnahmen) abwandert, und Vergleichsdienste müssen um ihre Relevanz kämpfen. Für Marketer und Online-Händler bedeutet dies, sowohl im Performance-Marketing als auch in SEO umzudenken.

Auswirkungen auf Performance-Marketing

Im Performance-Marketing – also bei bezahlten Maßnahmen wie Suchmaschinenanzeigen – zeichnet sich ein Wandel ab. Klassische Such- und Shopping-Anzeigen werden voraussichtlich weniger geklickt, wenn sich die Nutzerschaft stärker auf ChatGPT als Startpunkt verlagert. Wer bislang vor allem auf Google Ads (Textanzeigen) und Google Shopping-Anzeigen setzte, könnte mittelfristig einen Rückgang an Klicks und Conversions feststellen. Das Werbebudget erzielt dann eventuell weniger Reichweite, weil die KI-Assistenz einen Teil der Kunden bereits vorher abfängt. Zudem entstehen neue konkurrierende Umfelder: Unternehmen müssen sich überlegen, wie sie innerhalb von KI-Plattformen Präsenz zeigen. Da ChatGPT selbst (noch) keine Werbeplätze verkauft, verlagert sich der Wettbewerb hin zu organischer Sichtbarkeit in ChatGPT – also darauf, vom Algorithmus als empfehlenswertes Produkt ausgewählt zu werden. Marken und Händler könnten gezwungen sein, Budget und Strategie neu zu verteilen, z.B. mehr in Microsofts Ökosystem (Bing Ads, Microsoft Start) zu investieren, da Microsoft in der KI-Suche eine größere Rolle spielt, oder alternativ in Content-Marketing, um in KI-Antworten aufzutauchen. Im Kern bedeutet es: Das Marketing muss omnichannel denken – nicht nur klassische Kanäle bedienen, sondern auch die KI-gestützten Touchpoints der Customer Journey berücksichtigen.

Auswirkungen auf SEO und Customer Journey

Ähnlich tiefgreifend sind die Folgen für SEO. Die organische Sichtbarkeit einer Marke erreicht den Kunden nun womöglich seltener über einen Klick auf ein Suchergebnis und öfter indirekt über eine KI-Empfehlung. Unternehmen müssen sich fragen: „Wie stelle ich sicher, dass meine Produkte und Inhalte von ChatGPT & Co. berücksichtigt werden?“ Neben technischem SEO (Website-Speed, mobile Optimierung etc.) rücken strukturierte Daten und Inhalte mit Mehrwert in den Vordergrund. ChatGPT priorisiert bei Produktempfehlungen Informationen wie Kundenbewertungen, Vertrauenswürdigkeit des Shops, Lieferzeiten und Retourenbedingungen. Diese Faktoren sollte ein Händler also hervorragend kommunizieren und in Datenform zugänglich machen, etwa via Schema.org Markups (Produktdaten, AggregateRating für Bewertungen, etc.) auf der Website. Zudem zahlt sich echter qualitativer Content aus – z.B. ausführliche Produktbeschreibungen, FAQs zu Produkten, oder Ratgebertexte – denn die KI greift auf Webinhalte zurück, um ihre Empfehlungen zu untermauern. Seiten, die als autoritative Quellen gelten (etwa ein etablierter Testbericht von Stiftung Warentest oder eine gut optimierte Produktdetailseite), haben bessere Chancen, von ChatGPT zitiert oder indirekt verwertet zu werden.

Die Customer Journey selbst wird kürzer und fokussierter: Während früher ein Kunde vielleicht über Google suchte, drei Reviews las, dann bei Idealo Preise verglich und schließlich zum Shop fand, kann ihm nun ChatGPT viele dieser Schritte abnehmen. Für SEO bedeutet das einerseits Verlust an direktem Traffic, andererseits aber auch, dass man Erfolge anders messen muss. Wenn etwa ChatGPT auf Basis des Reviews einer Tech-Webseite eine Empfehlung ausspricht, profitiert die Marke zwar, aber der Website-Betreiber sieht keinen Klick und somit keine klassische Messgröße. Hier kommt das Thema Attribution ins Spiel: Marketingleute müssen umlernen, welche Touchpoints in Berichten auftauchen und wie ein Verkauf zustande kam, wenn der Entscheidungsimpuls aus einer KI-Empfehlung kam. Möglicherweise erscheint der Traffic im Web-Analytics-Tool als „direct“ oder „referral von ChatGPT“, ohne dass klar erkennbar ist, welche Informationen den Nutzer überzeugt haben. Attributionsmodelle werden sich anpassen müssen, um den Einfluss von KI-Empfehlungen abzubilden.

Wie Marketer und Händler sich vorbereiten können

Angesichts dieser Umwälzungen stellt sich die Frage: Was können Marketing-Teams und Online-Händler tun, um von ChatGPTs Shopping-Funktion zu profitieren – oder zumindest nicht benachteiligt zu werden? Hier einige Ansätze, wie man sich jetzt vorbereiten kann:

• Produktdaten aktuell und KI-lesbar halten: Eine saubere Datenbasis ist das A und O. Stellen Sie sicher, dass Produkt-Feeds, Strukturdaten (z.B. JSON-LD Markup) und Inhalte immer up-to-date sind. ChatGPT greift auf strukturierte Produktinformationen zurück – seien es Feeds, APIs oder Web-Crawling. Wenn Ihre Daten (Preise, Lagerbestand, Beschreibungen) nicht zugänglich oder veraltet sind, tauchen Ihre Produkte eventuell nicht auf. Nutzen Sie nach Möglichkeit Angebote wie das Microsoft Merchant Center (für Bing Shopping) oder entsprechende Shopify-Integrationen, um Ihre Produktdaten in die relevanten Kanäle zu speisen. So erhöhen Sie die Chance, dass die KI Ihre Angebote „kennt“.

• Vertrauenswürdigkeit und Kundenbewertungen betonen: Da die KI bei der Produktauswahl auf Faktoren wie Reviews, Ratings und Shop-Reputation achtet, sollten Händler hier glänzen. Bitten Sie zufriedene Kunden um Bewertungen und präsentieren Sie diese sichtbar (und strukturiert via Markup) auf Ihrer Website. Transparent kommunizierte Versandzeiten, Garantiebedingungen und ein guter Kundenservice können ebenfalls dazu beitragen, von der KI bevorzugt empfohlen zu werden. Kurz gesagt: Optimieren Sie Ihr Angebot für den digitalen Verkaufsberater, nicht nur für den menschlichen Käufer – indem Sie alle Vertrauenselemente bereitstellen, die auch ein KI-Modell erfassen kann.

• Traffic-Quellen beobachten und Attribution anpassen: Implementieren Sie ein feinmaschiges Tracking, um zu erkennen, ob Traffic und Verkäufe über ChatGPT zustande kommen. Ein Anstieg von direkten Zugriffen auf Produktseiten oder plötzlich neue Referrer (wie chat.openai.com) in Ihren Analytics-Daten könnte darauf hindeuten, dass Nutzer über die ChatGPT-Empfehlungen zu Ihnen finden. Richten Sie ggf. UTM-Parameter für identifizierte ChatGPT-Links ein oder nutzen Sie die Referral-Daten, um diesen neuen Kanal messbar zu machen. Passen Sie Ihre Attributionsmodelle an: Wenn bislang Google Ads den Zuschlag für einen Sale bekam, könnte in Zukunft der Conversation Starter ChatGPT diesen Anteil verdienen. Es lohnt sich, intern zu diskutieren, wie man KI-Touchpoints in der Customer Journey bewertet.

• GEO statt SEO denken: Ergänzen Sie Ihre SEO-Strategie um „GEO“ (Generative Engine Optimization). Überlegen Sie bei jedem neuen Inhalt, den Sie erstellen: Würde dieser Text einer KI helfen, meinen Shop/mein Produkt zu empfehlen? Das heißt, schreiben Sie nutzerzentrierte, klare Inhalte, die typische Fragen beantworten (z.B. in Form von FAQ, How-tos, Vergleichen). Nutzen Sie strukturierte Aufzählungen, Bullet-Points und klare Produktvorteile – solche Formate lassen sich von KI-Algorithmen leicht verarbeiten und in Antworten einbauen. Dieser Ansatz stellt sicher, dass Sie sowohl für menschliche Leser als auch für KI-Assistenten attraktiv sind.

• Omnichannel-Präsenz & Flexibilität: Machen Sie Ihr Marketing breit aufstellbar. Verlassen Sie sich nicht nur auf Google. Prüfen Sie Ihre Präsenz in Microsofts Umfeld (Bing, Windows Copilot, Bing Chat) und experimentieren Sie mit neuen Plattformen (z.B. auch Amazon Alexa’s neue KI-Funktionen oder andere Chatbots). Je mehr Kanäle Sie mit konsistenten Daten und Markenbotschaften bespielen, desto besser sind Sie gegen Verlagerungen des Nutzerverhaltens gewappnet. ChatGPT ist ein weiterer Kanal im Omnichannel-Mix – integrieren Sie ihn strategisch in Kampagnen und denken Sie z.B. darüber nach, wie Sie KI-gesteuerte Dialoge selbst anstoßen können (etwa durch Hinweis auf Chat-Funktionen, falls OpenAI oder Microsoft künftig Werbemöglichkeiten anbieten).

• Frühes Testen und Lernen: Da wir uns in Neuland bewegen, gilt: ausprobieren, lernen und agil bleiben. Testen Sie aktiv, wie ChatGPT auf verschiedene Produktanfragen reagiert – erscheinen Ihre Produkte? Wenn nicht, versuchen Sie den Grund zu identifizieren (fehlende Daten, schwache Bewertungen, unzureichende Beschreibung). Nutzen Sie neue Programme wie Microsofts Copilot Merchant Program (falls verfügbar in Ihrer Region) oder erkunden Sie, ob OpenAI Partnerprogramme für Händler startet. Die Unternehmen, die früh Erfahrung sammeln, werden einen Vorsprung haben, wenn KI-Shopping zum Mainstream wird.

Fazit

ChatGPTs Shopping-Funktion zeigt deutlich, wohin die Reise im E-Commerce geht: KI-gestützte Assistenten werden zu neuen „Schaufenstern“ für Produkte. Für Nutzer bedeutet das komfortable, dialogorientierte Einkaufserlebnisse – für Marketer und Online-Händler bedeutet es einen Paradigmenwechsel in SEO und Performance Marketing. Google, Idealo & Co. bekommen unerwartete Konkurrenz in Form eines chatbasierten All-in-One-Beraters. Noch steckt diese Entwicklung in den Anfängen, doch die Weichen sind gestellt. Unternehmen sollten die Chancen proaktiv nutzen: Indem sie ihre Datenqualität verbessern, KI-Optimierung betreiben und offen für neue Vertriebswege sind, können sie von diesem Trend profitieren, statt von ihm überrascht zu werden. Unterm Strich gilt es, sachlich-analytisch auf die Veränderungen zu reagieren, aber auch mit Neugier und Aufgeschlossenheit – denn sympathisch mit den neuen KI-Assistenten zu kooperieren, könnte sich als Erfolgsrezept im digitalen Handel von morgen erweisen.